2010年12月8日，由健康第一站主办的“2010中国健康年度总评榜”在南昌顺利召开，不少国家政府官员、与来自全国各地的企业代表参加了本次盛典。会上，昌荣广告公司医药事业部总经理李卫民作了题为《传统媒体与新媒体的整合营销》的演讲报告，分享一件事最近在关于OTC品牌营销广告方面的概念。李总就表示，最近有一个词说得比较多就是“整合营销”，实际看大家在执行过程中就偏离了这句话。
“整合什么？其实，我看到那么多整合是整合知名度，而且知名度整合得有点过了。”李总表示，比如，哈六三个多亿的广告、江中三个多亿的广告、三九三个多亿的广告，它们全部投到了知名度。但是，知名度的整合大部分90%多是投在电视上，有些投在户外，有些投在一点点网络的视频广告。其实，说穿了它还只是一个知名度的整合，那么，它真正在信息的了解、丰富度方面，实际上我们国内的品牌企业在很多方面做的并不好，为什么出现这个现象？
李总过去也是从事策划广告的，很多广告也是忽悠企业客户。例如感冒药，感冒药知名度等于销量、等于份额，你喊知名度就可以了，某某大品牌值得信赖。当然我不是说他们不好，只是说一件事，大品牌值得信赖，这是什么样的思维？这是一直以我为中心的思维，满脑子只想告诉别人我在这。其实有些话是并不实际的，用大明星在很好的台上打广告，当然是大品牌，至于说值不值得信赖，则要看产品好与坏。所以，现在看到更多的问题是，OTC药厂95%的广告都是累计了知名度，而且是累计了简单的知名度，这种情况下实际的效果是不好的。
相反，在同样的情况下合资企业的品牌在这方面要比国内品牌做得好一些。大家看到他们一直在试图多告诉消费者一点东西，你们看新康泰克，“当你打第一个喷嚏的时候早用早好，什么发烧的时候用红色装，普通感冒用蓝色装”，它试图告诉消费者你哪种情况下用产品。达克宁很羡慕它的业绩，达克宁一开始是做科普教育，说脚气是真菌引起的，然后达克宁是杀真菌的等等，其实也是说了一个科普的故事，后来复发比较多发现使用不正当，原因可能是你使用的时间不够，所以，你使用后以后应该再用七天，它一直在试图提供多一点的信息、多一点的指导给消费者。但是，反观我们国内企业的广告很多东西做得不好。
但是，国内做得好的比如看江中的“吃多了肚子胀饭后嚼一嚼”，其实它是用心跟消费者进行沟通。那这样够不够呢?其实这些也做得不够，事实上，消费者要购买任何产品，要知道产品核心的特点。另外，核心的特点要通过很多种方式来传达出去，实际上有很多种的营销方式和方法，都是用来解决患者心目中不同的问题。因为患者买一个感冒药，这个感冒药很简单，其实对老百姓来讲有很多的问题要问，比如中药和西药能不能合用?什么时候用、敢不敢用?这些都需要厂家去解决，厂家拿15秒的广告信息是非常有限的，很多情况下是解决不了的。
李总列举两个例子，这个是公开情况下检测到两个最大的保健品的广告，投放额一个是盖中盖，排在最后是钙尔奇D，他们相当于三精和盖中盖的不到十分之一的广告量，但是老百姓使用的情况是怎样的?老百姓使用的情况是在35个城市里有2.6%使用钙尔奇D，是三精的82倍等。其实，这背后有大家看不到的东西，不是说钙尔奇D有多厉害，因为他们在持之以恒地做医院医生的教育。钙尔奇D第一轮广告打的是“健康骨骼、挺拔形态”，这个话说得很平实的，40岁以后60%人骨质疏松尤其是结婚妇女，完全是以科普教育形式出现的，它给消费者提供了非常丰富的信息，所以，拿到今天的成绩，看它的广告量并不大，但是，消费者的接受度很高，因为消费者接受的信息比较丰富，因为它要自我治疗、自我指导，没有知识怎么指导自己。这些合资企业在这方面做了很好的尝试，加上花钱的数量、使用的倍数，钙尔奇的传播效率是三精的14.2倍。泰诺感冒药投放不大，但是，实际三九感冒灵是最好的，单品牌过了十个亿。从这个角度来看，你能够看出比较大的差别，也就是说某种角度讲上帝是公平的。如果满脑子想着自己，其实老百姓是不买账的，老百姓是需要你关心他们，说他们的事情好这样才会买你的品牌，品牌上也有一些模型可以证明这点。
消费者关注品牌分七个阶段：不了解或者干脆不知道你的品牌;知道你的名字但是不了解所以没有进一步选择集合；有的进入了选择集合但不是首选。那么，过去哈药模式的广告，并不是抨击它，它现在也在前进，已经不是过去的哈药，如果从第一组完全靠广告是不可能的，那靠什么？区域的问题不同，如果知名度不高可以打广告。如果是第二组不知道不选，说明它的信息理解有偏差或者你的概念本身有问题，你说的话老百姓不理解。第三可能是它的选择集合但不是优选，可能是比较中出现了问题，老百姓觉得另外一个品牌说的更好有道理，你的15秒没有说出更好的道理，所以老百姓要转换品牌。有的可能是因为使用后的效果不好或者是价格太高等等，那可能要用促销等一些手段来解决，所以，简单地打广告，然后不去做效果是差的，盖中盖广告投放远远超过钙尔奇D，但是实际销很小，现在已经被钙尔奇D甩得很远。
我们说搞OTC营销的人担心店员拦截，店员为了自身利益会胡乱推销。而真正解决拦截的方法是什么？给药店让利，从销售价里给药店60%的利益是不可能的，给30%的毛利药店还不干，还是让自己的店员去拦截这个客户，那怎么办？实际上，最好的反终端拦截，就是头脑的竞争，就是已经在消费者头脑里已经把你的思想拦截进去了、植入进去了，这样，电源就拦不了，那么怎么办？传统的大牌子是做不到的。
但是，目前网络世界已经给我们提供了这种工具和方法，比如说大家看到前面知道和熟悉是按常规广告打的，但是，再往下它的态度，它考虑要提供很多因素，它的意向网络可以解答很多的问题，在评估的时候有很多的参考，如果网络连上网上药店，还可以直接解决购买的问题。所以，实际上网络把过去单独的电视广告解决不了的问题，现在可以有很好的工具一体化从知名度到信息的丰富度、理解度，包括信息的比较和评估一直到购买，实际上可以一步到位地解决了。如果大家现在看到95%都是电视广告，然后不到1%网络从来没有试过，那真是OUT了。
现在有很多的平台和工具帮我们，大家要多一点了解新媒体。现在的电视广告很贵，如果在安徽卫视、湖南卫视这样的级别，一条要打通要一千万左右，如果有点声音大概在三千万以上，没有这个数前四位的电视台就不要去，你很快就淹没在里面，像重庆、江西、天津也要一千万以上才能在一个台上看到一点声音。但是，如果你在网络上可能一百多万把健康第一站的一个频道整个库买下来，可能你的知识最优先地得到了解释;如果是在某一个视频网站上，拿五百万编一个比较大的娱乐剧，有五亿次的点击，就实现这个效果，还是非常不一样的。所以，大家一定要尝试，哪怕挤出常规预算的一点点也是非常有用的。我服务西安杨森三年，他们有一个习惯非常好，他每年的广告预算80%是按预算划，还有20%预算备用，这是非常好，第一反击新出现的竞争对手，如果大的竞争对手没有出来，用20%可以尝试新的手段，在机制上保证了自己要不断尝试新的东西。
我们看看互联网能干什么？因为我给客户更多是做整合传播。现在互联网大家用得比较多一个是门户网站，大家去上面看新闻，上面的流量比较大，有时做一个企业的形象是比较好的。第二是垂直网站，就某一个问题给你详细的解答，健康第一站是健康方面比较领先的，有搜索引擎解答你很多实时的问题，有视频网站实际就是网上电视台，如果自己的网站做得比较好，有机会到这里的话可以提供很多的知识，如果搭配的好的话，在很多时候下有可能是3D媒体是拿传统媒体三分之一的预算，就可以达到比传统媒体高三五倍的效果。
李总与大家分享了一个例子――德众的广告，他问周围人最近有没有看过鼻炎的广告，她发现自己比较关注，周围年龄比较大的有人说看过，周围有人说没看过，是什么原因?因为他没有看电视，整天在网上呆着。所以，这个差别还是比较大的。另外，看我们自己做的节目，有一个70岁左右的老太太是教师，知识水平很高，保姆把剧情记得很清楚，但是问及莲花清瘟，则怎么也记不住。我觉得很悲哀，我们客户花了那么多钱，他说我们不关心广告，我们关注其他的。第一如果是视频广告是强制看的，第二如果是在健康第一站、谷歌的情况是怎样的？不是你要看是他自己想看，这个不一样的，传统电视是非要给你，那个是他自己查着看，那个看一次真的在十几个广告里面是顶十次。这是我们看到的健康第一站在全国各地用户的分布，这个很有意思，分布比较均匀，跟网民不太一样，就是健康的问题人们更关注，可能是全国网民比较均匀地上这个平台，跟普通网民多少有点不同。
最后，李总也给健康第一站提的建议，希望健康第一站能够发展成一个在健康方面P to C的网站，这个P是专业人士，C是消费者，希望做到有专业人士指导老百姓的网站！
（责任编辑：刘伟霞）
